Al Museo Egizio presentato l'Osservatorio "Big Data e Luoghi della Cultura"

Si è svolto questa mattina, 5 marzo 2025, al Museo Egizio di Torino il convegno "Big Data e Luoghi della Cultura" organizzato da MidaTicket, primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale, in collaborazione con Rear, cooperativa leader nei servizi museali.

L’evento, al quale hanno partecipato i principali rappresentanti delle realtà culturali nostrane, è stata l’occasione per presentare l’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura, il primo mai realizzato in Italia che indaga il comportamento dei visitatori con un approccio data driven.

L’Osservatorio, realizzato con il supporto analitico di formules S.r.l. e la curatela scientifica del Prof. Guido Guerzoni dell’Università Bocconi, nasce dalla consapevolezza che i dati costituiscono una risorsa strategica fondamentale per il settore culturale e si pone l’obiettivo di colmare una lacuna significativa: la mancanza di analisi sistematiche e rigorose riguardanti i visitatori, le dinamiche di fruizione, i sistemi di pricing e le politiche di accesso.

Si tratta di un progetto che mira a incentivare l’utilizzo dei big data in questo comparto, favorendo una maggior consapevolezza e stimolando l’adozione di strumenti innovativi per la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale.

Highlights del Report

L’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura è stato sviluppato grazie all’importante database proprietario di MidaTicket e analizza le informazioni di 35.7 milioni di biglietti acquistati e oltre 1.5 miliardi di dati su visitatori entrati nel biennio 2023-2024 in 204 luoghi della cultura pubblici e privati, presenti in 18 regioni italiane.

Il campione comprende diverse tipologie tra cui musei (45.1%), aree archeologiche (3.4%), monumenti (27%), parchi, giardini storici e aree di interesse naturalistico (7.8%), oltre ad altre sedi espositive (13.2%) con governance eterogenee (istituti statali, enti pubblici non statali, privati, ecclesiastici, aziendali).

Tra le principali evidenze emerse, troviamo la politica di pricing: nel 2023-2024 prevalgono nettamente i visitatori paganti (73.6%), un dato dissimile rispetto alla media nazionale rilevata dall’ISTAT nel 2022 (60.25%).

Il biglietto intero è il titolo di ingresso più frequente (71.1%), seguito dai ridotti (20.5%) e dai biglietti riservati ai gruppi (7.1%). Il prezzo medio del biglietto intero nel campione MidaTicket equivale a circa 15 euro, più del doppio di quello registrato negli istituti statali italiani nel 2023 (6.9 euro: erano 4.1 nel 2007).

L’analisi dei comportamenti di acquisto fornisce indicazioni precise sui canali di vendita: sei italiani su dieci prediligono ancora l’acquisto sul posto, anche se le casse fisiche sono scese dal 71% del 2023 al 61% del 2024, mentre le piattaforme online sono passate specularmente dal 25% del 2023 al 34% del 2024; sono parimenti prevalenti e in costante crescita i pagamenti elettronici, utilizzati dal 73% dei visitatori.

L’analisi dei visitatori e dei comportamenti di visita, inoltre, ha rivelato che solo il 30% dei visitatori è di nazionalità italiana (nel campione Istat 2022 era pari al 58%), mentre i principali Paesi di provenienza degli stranieri sono Stati Uniti (11.3%), Regno Unito (9.7%) e Spagna (8.5%).

Un’altra considerazione interessante può essere fatta in merito alla cosiddetta “booking window”, ovvero la finestra di prenotazione che indica il tempo intercorrente tra la data di acquisto del biglietto e la data di visita, che varia a seconda della tipologia di esperienza culturale acquistata: le mostre temporanee hanno una booking window più ampia (21 giorni), mentre per i musei è significativamente più breve (3.7 giorni).

Infine, l’analisi dei flussi di affluenza conferma la concentrazione delle visite nel weekend (40%), mentre il lunedì, tradizionale giorno di chiusura, risulta la giornata con la minore affluenza (10.6%).

Afferma Sergio Bellini, CEO di MidaTicket:

"MidaTicket nel 2024 è diventato il primo sistema di biglietteria in Italia nel settore culturale (Musei, Monumenti e Mostre temporanee) per numero di biglietti emessi. Un traguardo straordinario che è coinciso con un’importante presa di coscienza: analizzando i dati da noi gestiti è apparso evidente come fosse un patrimonio informativo di straordinario valore per il panorama nazionale del mondo della cultura. Da questa responsabilità nasce il primo ‘Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura’ mai realizzato in Italia. Uno studio sviluppato secondo un approccio data driven, pensato per restituire una chiave di lettura rappresentativa e altamente significativa dello scenario attuale, in un momento storico in cui un'analisi accurata dei dati è fondamentale per una gestione più consapevole, efficiente e sostenibile.

L’obiettivo dell’Osservatorio è aiutare ad incrementare il grado di consapevolezza e conoscenza degli addetti ai lavori, diventando uno strumento, replicabile anno su anno, essenziale per supportare le scelte strategiche degli operatori dei luoghi della cultura"

Dichiara Guido Guerzoni, professore dell’Università Bocconi e Amministratore Delegato di formules:

"L’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura di MidaTicket è uno strumento di ascolto e dialogo al servizio dei policy maker, degli istituti culturali, delle comunità professionali e delle imprese del settore - . La raccolta, elaborazione, interpretazione, rappresentazione e condivisione dei dati può assistere l’elaborazione di strategie innovative, che nel segno dell’efficienza e delle sostenibilità possono migliorare la fruizione, la gestione e la valorizzazione del patrimonio culturale nazionale."

All’iniziativa partecipa anche Rear, che da oltre quarant’anni lavora per rendere i luoghi della cultura più accessibili, efficienti e attenti ai bisogni del pubblico.

Afferma Antonio Munafò, Presidente di Rear:

"L’esperienza maturata in questi decenni ci ha insegnato che la qualità dei servizi culturali non dipende solo dall’accoglienza, ma anche dalla capacità di comprendere le esigenze dei visitatori e tradurle in strategie concrete -  -. Per questo, abbiamo scelto di contribuire all’Osservatorio Big Data e Luoghi della Cultura, mettendo a disposizione il nostro know-how per supportare le istituzioni culturali nell’adozione di strumenti di analisi avanzati. L’obiettivo è migliorare l’esperienza del pubblico e rendere i luoghi della cultura più connessi con il territorio e le sue comunità."

L’Osservatorio MidaTicket Big Data e Luoghi della Cultura è scaricabile gratuitamente e nella sua totalità sul sito